Новая русская мечта и ее герои

Памяти Виктории Чаликовой

Объявленная в заголовке тема – фокус нескольких проблем. Обозначу их в самом общем виде, выделив три, в наибольшей степени занимающие автора профессионально как социолога здешнего общества и сегодняшних в нем процессов.

1.

2. Роль социальноутопических построений – конструкций мысли, идейных программ или стихийных проектов, соответствующих текстов и т. д. – в подобные «промежуточные» периоды; в большой мере это предмет социологии знания, социологии идеологий .

В истории, по крайней мере Нового времени, социальные утопии как раз и возникают на общественных разломах. Они находят себе место, то есть становятся функциональными, работающими, на тех участках коллективного существования, которые вычленяются из распадающегося целого – из прежде единого, безусловного и скреплявшегося традицией (единым и неизменным, необсуждаемым, не подвергающимся рефлексии образцом) бытия. Можно сказать, утопическая конструкция – это симптом, говорящий, что та или иная сторона жизни людей приобретает самодовлеющую значимость, автономизируется в качестве особого плана совместного существования, – признак первых фаз разворачивающегося процесса.

Как способ осмысления, как знаниевая структура и идеологическое построение утопия «упрощает» реальность именно в перспективе этой, претендующей на автономность, сферы.

Несколько слов о том, в каких смыслах будет пониматься ниже социальный утопизм. Это установки людей на ожидание, вопервых, особого хода вещей, приводящего к экстраординарному результату для всех и каждого (абсолютной устойчивости, непоколебимому благополучию, твердому месту в общем строе существования). Но гармония эта – рукотворная, ничего сверхъестественного в ней нет. Напротив (и это – вовторых), способом достичь подобного высокоценимого состояния является для данного склада мысли сама возможность человека простейшим образом упорядочить жизнь, контролировать ее с помощью элементарных и общепонятных, «очевидных» и потому как бы безальтернативных средств – максим и образцов правильного поведения, неукоснительной последовательности благих событий, когда за поступком следует неотсроченное вознаграждение и т. п. А гарантом такого развития ситуации становится, втретьих, некий, наделенный повышенными возможностями и полномочиями, но тоже вполне «земной» авторитет.

Короче, речь пойдет об утопии социального порядка (упорядоченности коллективного существования посредством прежде всего – и даже исключительно – организации одной или нескольких, но наиболее значимых сторон частного, обыденного существования всех и каждого, «людей с улицы», получающих вдруг некий «шанс» от авторитетной для них социальной инстанции).

3. Последняя проблема – собственно культурологическая. Как утопические представления воплощаются или разыгрываются символическими средствами культуры, в виде текстов признанного ли искусства, средств ли массовой коммуникации – любых каналов, по которым образно представленные сюжеты с соответствующим смысловым наполнением доходят сегодня до заинтересованных читателей, слушателей, зрителей? Опираюсь здесь на уже описанные ранее обстоятельства: если говорить о заявленной теме, то реально работают на нее в нынешних условиях именно массовые коммуникативные каналы и жанры, и прежде всего самое доступное и распространенное среди них – телевидение. Для данных целей ограничусь лишь одной его жанровой разновидностью – рекламой, и даже еще уже – семейством рекламных текстов пресловутой «пирамиды» АО «МММ», объединенных фигурой самого популярного сегодня в стране лица – их героя, начинающего частного предпринимателя Лени Голубкова.

И сама тема, и раскрывающие ее аспекты намечаются здесь лишь в самом предварительном, фактически – тезисном порядке. Я попробую описать общую схему предлагаемого телевизионной публике образца и обозначить направление, в котором его можно, с моей точки зрения, понимать (разграничивая, по возможности, текст рекламы, поведение стоящей за ней фирмы и ее вкладчиков и, наконец, реакцию на все это других средств массовой коммуникации и политических сил).

* * *

Successstory нашего героя стала в последние месяцы результирующей, по меньшей мере, трех процессов разного уровня, но одинакового – всеобщего – масштаба. Вне их сам рекламный сюжет вряд ли был бы возможным и понятным, а его мобилизующее воздействие – эффективным. То, что практически девять десятых населения относятся к телерекламе с раздражением, ее эффекта, как видим и как давно известно практикам и исследователям, не снижает (иллюстрации см. в газетной и телевизионной хронике июля – августа 1994 г.; стоит с особой силой подчеркнуть, что все эти процессы выражаются, опосредуются, провоцируются, а зачастую и порождаются мощнейшим, скоростным и единовременным воздействием массовых коммуникаций, в этом – особенность нынешней ситуации, когда массмедиа демонополизировались, свободны от официальной цензуры, сами ищут и мобилизуют свою публику).

Первый – обвальная и прогрессирующая затем инфляция сначала советских, а затем и российских денежных средств. Отсюда – вполне реальное обесценивание зарплаты и накоплений, с одной стороны, но и не менее важная символическая девальвация денег как таковых (как бы «смывание дензнаков», увеличение числа нулей на них имеет, понятно, тот же смысл), с другой. Вне этого контекста и готовность масс населения вкладывать «последние» средства в акции «МММ» (и сотен других никому не ведомых – да и откуда бы о них узнать? – предприятий), и возможность сознания годами живших от зарплаты до зарплаты людей, аттестуемых и аттестующих себя «бедными», вмещать астрономические цифры сулимых доходов, а пропаганде и рекламе – такими цифрами манипулировать, и постоянные подделки денег, ваучеров, ценных бумаг вряд ли стали бы повседневной реальностью. Еще три года назад идея общедоступного и гарантированного успеха, будь то для самого Лени и любого человека с улицы, будь то для «дорогого Сергея Пантелеймоновича» (Мавроди), не только, по известной формуле, не овладела бы с такой легкостью массами, но и попросту отсутствовала в их головах.

Второй процесс относится к сфере самой массовой культуры в ее нынешнем и здешнем бытовании. Речь идет о необычайно расширившемся опятьтаки за последние несколько лет интересе самых широких кругов населения к доходным играм и их изображению на телеэкране, распространенности их на городских улицах и перекрестках. Уточню: чаще всего это игры не расчета, а случая либо мгновенной реакции («эрудиции»), – перед нами, собственно, «игра случая». Не говорю о многочисленных «Спортлото», «Лотто Миллион» и т. п. и напомню лишь один пример. Супершоулотерея «Поле чудес» уже в 1992 г. далеко обогнала по зрительской популярности не только talkingshow по общим вопросам – «Тему», но и наследников прежних политических телехитов вроде «Взгляда», «Пятого колеса» и др. – «Красный квадрат», «ВиД» и проч. Подчеркну, кроме того, что выигрыши при этом в абсолютном большинстве случаев выдаются безотлагательно, тут же; сокращение временных горизонтов действия, преобладание краткосрочности («срочных вкладов», то есть опятьтаки экстренных действий) – еще одна примечательная особенность нынешнего исторического периода.

Но самое, пожалуй, важное здесь, что предприятия эти (или, по крайней мере, их имидж для публики), как правило, не государственные, а частные. Это, смею предположить, в большой мере залог их привлекательности для населения: вкладчик вступает в игру как частное лицо, и партнер его – фирма частная. В этом смысле дистанции между ними как бы нет, а вот база для отождествления одного с другим (и игры рекламы на этом тождестве) есть. Но об этом – чуть ниже.

Третий, до известной степени фоновый, процесс – распространение в обществе от лица многих известных людей и с помощью тех же массовых коммуникативных средств различных по тональности соображений о нынешнем «дефиците ценностей» в российском обществе, о потребностях в новой «большой идее», а то и в «новом мифе». Разумеется, напрямую эти соображения на реальность влиять не могут. В большинстве случаев они исходят от достаточно узких кругов вчерашней интеллигенции, столь же нередко – от вчерашней же или нынешней бюрократии (близость и совпадения этих ролей и символических фигур здесь обсуждаться не будут, о них мы в соавторстве с Л. Гудковым уже писали ). Но некоторые (и не всегда безуспешные) попытки массовизировать их с помощью печатных и телекоммуникаций (о шовинистической пропаганде сейчас не говорю) в последнее время есть. Как наблюдается, им в параллель, прямое возвращение – после фазы дистанцирования и пародий – некоторых телепрограмм и заметной части их зрителей к целым пластам прежних массовых образцов «советской» кино и телепродукции, совершенно, кстати, немыслимое еще совсем недавно, в постненашевские и посткравченковские годдругой. Интересующий нас сюжет вписывается в эти поиски «нового положительного героя», воспринимаясь на фоне реставрируемых типовых символов «простого человека» предыдущей эпохи, по замыслу авторов, играя на них и вместе с тем им противостоя. К самым общим, типоразличительным характеристикам «голубковского сюжета» я и перейду. Ограничусь четырьмя.

1. Он подается – особенно это было заметно вначале – как повседневная история из жизни людей, ничем не отличающихся от обычных. Это случай, произошедший, точнее происходящий, на наших глазах – с отдельными частными лицами. Скольконибудь броских и даже вообще уловимых признаков государства, намеков на его институты и символы практически не чувствуется: его как будто не существует. Не стану сейчас обсуждать, в какой мере это соответствует нынешней реальной роли данного государства в жизни данных реальных людей, зрителей, хотя результаты социологических опросов на этот счет – и сопоставимые в динамике – есть. Обращу внимание на другое. Привлекательность героев советской киноклассики, да и просто «кинопотока» 1930–1950х гг. (и наследующих им в этом секретарскоидеологических романовэпопей 1970х, которые тоже, кстати, стали сегодня, после кратковременного забвения, перепечатывать и покупать), то есть – энергия зрительской и читательской идентификации с ними, в первую очередь обеспечивалась как раз однозначной и общепонятной метафорикой стоящего за ними государства с его мифологизированным на экране могуществом, богатством и авторитетом. В этом главная и кардинальная перемена. Не то чтобы прежнего «опекающего» государства в сознании нынешних россиян вовсе нет, это, конечно, не так: поведение тысяч реальных вкладчиков «МММ», в период скандала обратившихся за требованием решить их финансовые проблемы именно к государственным органам, кроме многого другого, тому свидетельство. Но характерно, что в самой рекламе эти рецидивы государственноподопечного сознания совершенно не отразились. Экстраординарный порядок и процветание в ней попрежнему собирается гарантировать всемогущее частное лицо, в кадре, как ему по статусу и полагается, всегда отсутствующее (Мавроди невидим, поскольку всемогущ и непогрешим, и наоборот). Но символически эта инстанция обозначается всегда: радушным голосом рассказчикакомментатора и аббревиатурой внеиндивидуальной, «фирменной» марки – как бы подписи – в конце.

Исключений, пожалуй, два, и оба они характерны. Государство, держава, страна в «голубковском сюжете» даны, вопервых, негативно, через противоположность образу воплощенной мечты, как «неАмерика» (где «хорошо живут», «смеются» и т. п.; промелькнувшая было квартира в Париже, кажется, отпала: пересолили). А вовторых, через самый распространенный символ, можно сказать – синоним России и русского (читай мужского). Я имею в виду водку и связанные с ней, достаточно навязчивые подсюжеты, и здесь Америка проигрывает: «водка наша лучше»; добавлю, что водка, пусть зарубежная, но непременно с советской и российской символикой, в сегодняшней рекламе – предмет заметный.

2. Рекламный образец – и это еще одна принципиальная находка его авторов – организуется как жизненная история, биографическое повествование с ведущими и второстепенными, но тоже важными героями, как экранная lifestory. Вместе с повествовательностью, эпичностью (даже ее элементами и самой презумпцией, условными знаками того, что перед нами – повествование) в образец вносится и принципиальная аксиоматика повествовательного текста – условные начало и конец, сюжетность, то есть – осмысленность и неслучайность изображенного, связность и обобщенная «типичность» повествования и т. д. Жизнь представлена на экране в движении времени, как бы «естественного», житейского, даже календарного, но подчеркнуто очищена от всего постороннего, способного помешать (неудачи могут постигнуть героев, да и то юных, лишь с другими партнерами, но не с «МММ», которая всегда выручит: «Правильно, Юля, никакого риска»).

Связность повествования, даже при его эпизодичности, достигается тем, что сцены идут одна за другой по единому модулю «поступок – вознаграждение», сменяясь в несокрушимой последовательности полностью подвластных герою событий, его необратимых шагов к процветанию: «сначала сапоги – потом шубу», «в феврале куплю трейлер» и т. д. «Февраль», разумеется, столь же условен, как «Америка»; важно, что время размечено по значимым и понятным для персонажа (и, как полагают авторы, для его зрителей) критериям и однонаправленно задана последовательность этапов. При всех оттенках экстраординарности, «праздничности», «пира» и т. п. в картинах уже достигнутого настоящего и тем более настойчиво сулимого будущего («это только начало!»), перед нами – упрощенный и адаптированный к местным условиям вариант времени калькуляций и расчетов, рационального времени предпринимательства, науки, техники Нового и новейшего времени. Отсюда – демонстрируемые зрителям «график роста благосостояния», «график капиталовложений» и т. п.

Утопические компоненты рекламного образца при этом, видимо, должны обеспечить энергию идентификации с героем, они выступают движущей силой программируемого таким образом поведения зрителейвкладчиков (замечу, что проблематика и символика «усилия», «затрат повседневного труда», как и вообще утрат, в утопизированный сюжет не включаются). «Простота» персонажа в сумме обозначающих ее символов (типаж, мимика, речь, одежда, обиход, привычки «простака» с характерным отсутствием брутальности, перенесенной позднее на «брата» Ивана) гарантирует саму возможность, доступность этого отождествления для «любого» и вместе с тем как бы «мягкость», «неагрессивность» самого призыва идентифицироваться. А рационализация времени, пусть в самых простых формах, на первоначальной фазе, дает необходимое чувство подвластности жизни индивиду, убеждает его в способности справиться с обстоятельствами. В этом смысле символические навыки расчета времени, игровое их освоение входят в более масштабный процесс нынешнего массового, ускоренного приобщения к умениям владеть собой, строить жизнь, вести цивилизованное и цивильное (в смысле – не чрезвычайное, не военизированное, повседневное) личное, семейное, общественное существование. Задачу этого обучения умениям обходиться с самим собой и «другими», приобщения к нормам социального взаимодействия, от делового до сексуального, приняла на себя массовая культура – печать, радио, телевидение. Характерно здесь ощутимое для исследователя, но вовсе не обязательно опознаваемое участниками противоречие между, казалось бы, установками людей на рациональное поведение и вместе с тем их стремлением опереться на внеобыденные силы и обстоятельства; об этой характерной черте нынешнего промежуточного периода будет речь несколько ниже.

3. Следующая авторская находка в том, что отдельный, частный герой – не один. Перед нами – характерный масскультурный образец familystory, сага о семье и круге людей близких, связанных родством и дружбой, отношениями, построенными на «чувствах» (в привычной для социолога, уже классической терминологии Ф. Тенниса – гемайншафтное сообщество, «община»). Тем самым для авторов, героев и зрителей создается возможность постоянного перевода любых «внешних» – социальных, но в данном случае прежде всего экономических – обстоятельств на привычный язык внутрисемейного взаимодействия, опознавания их в этом более близком и аффективно окрашенном языке «мужского/женского», «старшего/младшего» (разумеется, совершенно условном, стилизованном). В прагматическом плане этот расчет совершенно точен. Он ориентирует рекламный образец именно на большинство, массу – на обычную городскую «малую» семью и ее знакомые пары двух соседних поколений недавних горожан, то есть обеспечивает ему широчайшую, а значит – постоянную аудиторию. Причем «создала» ее (свела между собой героев) только сама реклама, компания «МММ»: опятьтаки классический пример маклюэновского принципа массовых коммуникаций «канал и есть стимул» (в другом варианте – «средство и есть сообщение»).

Но точность расчета здесь еще и в том, что функции распоряжения общими деньгами в таких семьях записаны, как правило, за женщиной, которая и будет решать, какой фирме доверять семейные сбережения (характерна четкость разделения мужского и женского: работа, деньги и выпивка – дело мужское, семья и экипировка – женское). В самом тексте это символизировано употреблением первых дивидендов именно «на жену». Позднее ситуация сдвигается в пользу «экскаватора» и «трейлера» героя. Но это «на февраль», а принципиальный вопрос о будущем, иначе говоря – о стабильности ситуации, доходов и т. д., их прогнозируемости, опять транскрибируется в «семейном языке» и решается с обязательной ссылкой на женскую половину. Санкция в фундаментальных для данного случая вопросах об обзаведении семьей, рождении детей и т. п. исходит только от женщины, больше того – от «женщины как таковой», образцовой женщины, «просто Марии» (женскодетская символика как мотивировка темы будущего, наследства и т. п. стала, добавлю, за последние месяцы появляться в рекламе все чаще; в частности, возник образ одинокой женщины с ребенком, роль недостающего партнера которой играет, понятно, рекламируемая фирма) . Соответственно, и убедить в правильности своего поведения нужно опятьтаки человека своего, «брата». Последний символически представляет в тексте «второе „я“» зрителя (как и героя) – более настороженную, жесткоконсервативную, приверженную традиционносоветским стереотипам о заработанном «своим трудом» часть его личности, пласт сознания.

Поэтому вроде бы никак сюжетно не подготовленное и в рамках «реализма» не оправданное знакомство героев с «просто Марией» (в параллель «простаку» Лене) из мексиканского телесериала, лидера недавней зрительской популярности, в пределах утопического образца, напротив, вполне последовательно и, при всей экстравагантности фабульного хода, характерным образом нимало не поражает героев. Оно, я бы сказал, мотивировано самим характером текста, формульной структурой сюжета как мелодраматического образца, имиджем героини . По экстраординарности появления она как будто фея, но при этом с такими же, как у наших персонажей, семейными хлопотами, внезапными переменами в судьбе и т. д. (отмечу здесь, в параллель «Америке», условную семантику «Мексики» – или Колумбии, Венесуэлы, Бразилии, они взаимозаменимы, общий смысл сопоставления примерно таков: «У техто лучше, но эти нам ближе»), А за этим феноменом – единство адресата рекламы и мелодрамы в сегодняшних российских условиях: это по преимуществу опятьтаки женщина, жена и мать семейства, пусть в близком будущем. Важна тут, впрочем, не собственно половая принадлежность, а содержание роли, система ожиданий, оценок и мотиваций (и игра на отношениях мужского и женского, условный обмен этими значениями, как и в случае со «своим» и «чужим» – «Америкой», «Мексикой»).

В подобной системе обращение за удостоверением правильности поведения и даже самой идентичности главного героя («хороший он парень!») к популярному фикциональному персонажу заокеанской мыльной оперы не выглядит нелогичным: «успех рождает успех», перед нам почти «магическое» – вспомним об интересе к астрологии и хиромантии – действие. Собственно, ничего иного, кроме взаимного позитивного удостоверения идентичностей, обоюдных уверений в собственной неагрессивности – этих простейших ритуалов солидарности (напомню эпизод с автографом Марии), здесь не происходит. Но энергия и суггестия утверждения «просто» вот этой жизни как таковой была бы вне экстраординарной семантики «Марии» и вместе с тем знакомого по телеэкрану мелодраматического имиджа актрисы, без игры на этой двойственности «далекогоблизкого» – многократно меньше. «Ход» рекламистов показывает, что их образец и телевизионная мелодрама делают сегодня одно дело: убеждают зрителей, что жить можно, что жить не страшно и что все, в конце концов, даже не так уж плохо (социологические опросы показывают, что абсолютное большинство российского населения эти оценки разделяет).

4. Объяснима поэтому и логика разрастания ядерного сюжета. Начавшись с одного героя, он, по законам саги, постепенно ширится. Через связи дружбы, знакомства и родства («мы все одна семья») к нему присоединяются новые герои, социальные персонажи, поколения, страны, и барьеров между ними – конечно же, благодаря АО «МММ», чьим голосом все обрамлено, – нет: вот и Мария, начинавшая было на испанском, сегодня уже представляется порусски… Наш сюжет – собирательный, здесь действует простое присоединение микросюжетов, это «сказка сказок», cumulative story – своего рода «Тысяча и одна ночь» или «Рукопись, найденная в Сарагосе».

По своей прагматике, по «внешней», общесоциальной функции (не просто как информация о компании или агитация в ее пользу, а как массово растиражированный и воспринятый культурный образец, фикциональное повествование) занимавший нас текст, или гнездо, семейство текстов, – синтезирующий. Его задача – соединить некоторые новые, в том числе вполне технические, инструментальные, доступные элементарному разумению, понятия и значения (благоденствие, успех, деньги, акции, биржа, риск, рациональный расчет и др.) со старыми, привычными, узнаваемыми, одни из этих последних – например, «советские» или же «совковые» – оттесняя, гася, дезавуируя, снижая, другие – условно говоря, «западные» – трансформируя и транскрибируя как «человеческие» (черты характера, природные характеристики, семейные обстоятельства и заботы), но и тут устраняя возможные напряжения и фрустрирующие оттенки. Через прагматику эта двузначность, переходность втягивается уже в семантику образца, в структуру повествования. Текст оперирует как бы двусторонними, двусоставными значениями и сам становится синтетическим, разветвляющимся, вбирающим в себя новые и новые звенья. Исследователи, движимые законом «исключенного третьего», порой опознают и описывают эти феномены как «конфликт». Но для авторов и зрителей тут, похоже, конфликта – а стало быть, необходимости выбора, трудности отказа, взвешивания вариантов, осознания цены пожертвованного – нет. Исследователи в таких случаях диагностируют, со своей ценностной позиции, «бесконфликтность», «неразборчивость» массового сознания; тут же скорее другая структура, иная ее функция, функциональная нагрузка. Здесь действует логика приятия, а не исключения.

Принципиальная черта описанного образца – именно кумулятивность, когда ни одно из значений, ориентиров, критериев в общем не отвергается. Они разве что «отодвигаются» из ясного поля актуальной деятельности (данной сцены, эпизода) в иные пласты сознания – как резерв для других обстоятельств, как фон для другого значения, как мнемоническая отметка, как символ – рубеж смыслового мира, запавшая спора прежних или возможный источник новых значений и т. д. А этим так или иначе обживаются, включая область необыденного, экстраординарного, которая тоже посвоему рационализируется, осваивается. В этой связи можно, вероятно, говорить о частичной реабилитации и даже реставрации утопии как социокультурного образца и механизма, но смене ее семантики и сфер бытования – о приручении, одомашнивании утопии, а стало быть – ее снижении, дегероизации, «приватизации» как особенности нынешней фазы после официальнопомпезного, героикодержавного этапа, а затем – радикальнокритического, «иконоборческого» периода.

С одной стороны, эта «двойственность», «многозначность» есть смысловое выражение самой переходности. С другой – тут своеобразная мысленная страховка от сиюминутных обстоятельств, однобоких оценок, скороспелых решений в условиях недостаточной определенности. С третьей, как уже говорилось, логика утверждения, приятия жизни, повседневности «как таковых». Никакого дефицита или вакуума ценностей и образцов сегодня нет – скорее, напротив, можно говорить об их пестроте. Но промежуточность периода, известная зыбкость самоопределения людей, их определений ситуации состоит, кроме прочего, в том, что ни одна прежняя социальная инстанция и культурная система уже не могут претендовать на доминантное или привилегированное положение в сознании большей части общества, тех или иных его групп, включая властную и интеллектуальную «верхушку» (понимаю всю условность этого словоупотребления сегодня). Однако нет пока и скольконибудь отчетливо артикулированного или недвусмысленно подразумеваемого общего смыслового мира. Ощущается сегментарность социального поля, разрыв между разными системами общества, планами существования, дистанцированность – нередко защитная или демонстративная – социальных сегментов друг от друга, от центров власти и культуры, самоизоляция некоторых из них.

Некий цивилизационный «налет» – вне прямого воздействия собственно социальных сил или признанных культурных авторитетов – как будто начинает понемногу появляться в «нижних» слоях экономики (хозяйственных установках и навыках населения), в сфере обыденной частной жизни, досуга, массовых развлечений. Описанный здесь образец затрагивает все перечисленные моменты, на свой лад преломляя, прагматически используя, но отчасти и задавая и общее состояние, и эти начальные сдвиги.

1995